چگونه مک‌کنزی برتری خود در صنعت مشاوره را از دست داد
ساختار متن
با نزدیک شدن به صدمین سال تأسیس، آیا معتبرترین شرکت مشاوره جهان دوران اوج خود را پشت سر گذاشته است؟
«کاسبی ناچار شده است خود را با شتاب سرسام‌آور تغییرات وفق دهد»، شرکت مشاورۀ مک‌کنزی در یک جزوۀ تبلیغاتی که در سال ۱۹۴۰ منتشر کرد، چنین نوشت. «چه دوره‌ای در تاریخ تاکنون مشکلات دشوارتری پیش روی مدیران قرار داده است؟» به‌طور طبیعی، این شرکت اضافه کرده بود که تقاضا برای مشاوره‌های مک‌کنزی در حال اوج‌گیری است.
امروز نیز زمانۀ دگرگونی است. ژئوپولیتیک، شرکت‌ها را وادار می‌کند تا دربارۀ محل و شیوۀ فعالیتشان دوباره بیندیشند. هوش مصنوعی (AI) مدیران را هم هیجان‌زده کرده از فرصت جایگزین کردن انسان‌های پرهزینه با ربات‌ها، و هم نگران از اینکه مدل‌های کسب‌وکارشان دستخوش تغییر شود. و با این حال، مک‌کنزی، معتبرترین شرکت مشاوره، خود را در رکود می‌یابد.
مشکل از کجا شروع شد؟
مک‌کنزی مدت‌هاست که خود را شرکتی در سطحی فراتر از دیگران می‌داند. ران دنیل، مدیر این شرکت از ۱۹۷۶ تا ۱۹۸۸، از «سازمانی واقعاً بزرگ» سخن می‌گفت که مملو از «افراد برتر» است. باب استرنفلز، رهبر کنونی مک‌کنزی، ترجیح می‌دهد آن را «منحصر به فرد» توصیف کند. این حس برتری‌جویی، هرچند ناخوشایند، کاملاً بی‌پایه هم نیست.
مک‌کنزی بزرگ‌ترین و شناخته‌شده‌ترین مشاور استراتژی در جهان است. به گفتۀ شرکت داده‌پردازی آلتراتا، فارغ‌التحصیلان مک‌کنزی مدیریت ۲۴ شرکت از ۵۰۰ شرکت باارزش آمریکا را در دست دارند؛ این رقم برای دو رقیب اصلی آن، بین و BCG، به‌ترتیب هفت و پنج است.
تا همین اواخر، «شرکت» (نامی که مک‌کنزی برای خود برگزیده) با سرعتی خیره‌کننده در حال رشد بود. درآمد آن در سال گذشته، با اندکی بیش از ۱۶ میلیارد دلار، بیش از دو برابر رقم سال ۲۰۱۲ بود. اما طبق برآوردهای «کندی اینتلیجنس»، ناظر این صنعت، پس از یک دورۀ گسترش سریع، رشد درآمد مک‌کنزی در سال ۲۰۲۴ تنها ۲ درصد بود. از پایان ۲۰۲۳، نیروی کار این شرکت از ۴۵ هزار نفر به ۴۰ هزار نفر کاهش یافته است.
بخشی از این وضعیت به عدم قطعیت اقتصادی بازمی‌گردد؛ اما مک‌کنزی بخشی از سهم بازار خود را هم به رقبایش باخته است. چگونه این شرکت مشاوره افسانه‌ای که سال آینده ۱۰۰ ساله می‌شود، برتری خود را از دست داد؟
مک‌کنزی دوست دارد وانمود کند که خدماتش «خواسته می‌شوند، نه فروخته»، عبارتی برگرفته از ماروین بائر، رهبر شرکت از ۱۹۵۰ تا ۱۹۶۷. اما در دورۀ توسعه شتاب‌زدۀ اخیر، این ادعا چندان واقعیت نداشت. در جلسۀ شرکای شرکت در برلین در سال ۲۰۱۳، دومینیک بارتون، رهبر مک‌کنزی از ۲۰۰۹ تا ۲۰۱۸، آشکارا اعلام کرد که رشد، اولویت اصلی است. بنا به گفتۀ یکی از مدیران سابق حاضر در جلسه، او دستور داد: «عذرخواهی کنید، اما اجازه نگیرید!» – در واقع یک توصیه مدیریتی است که می‌گوید: به جای اینکه برای هر اقدام یا تصمیمی پیشاپیش از مافوق یا مدیران بالادستی اجازه بگیرید، کار خود را انجام دهید و اگر بعدها مشکلی پیش آمد، آن را اصلاح کنید یا توضیح بدهید.
این عذرخواهی‌های فراوان لازم بود، چرا که شرکت بخشی از گسترش خود را با کنار گذاشتن احتیاط -و حتی ملاحظات اخلاقی- پیش برد. در طول دهه ۲۰۱۰ مک‌کنزی به تولیدکنندگان اوپیوئید در آمریکا کمک کرد تا داروهای خود را به معتادان عرضه کنند و همچنین از قراردادهای نامشروع با شرکت‌های دولتی آفریقای جنوبی سود برد (این شرکت تخلفات خود را پذیرفته و در هر دو پرونده با دادستان‌ها به توافق رسید).
کوین اسنیدر، که پس از بارتون مدیریت شرکت را بر عهده گرفت، کنترل‌های جدیدی برای مهار رفتارهای خلاف وضع کرد، اما در سال ۲۰۲۱ کنار گذاشته شد و جای خود را به استرنفلز داد؛ فردی که وعده داد «مک‌کنزی را دوباره به شرکا بازگرداند». به انصاف باید گفت مدیر کنونی مک‌کنزی، که از ضرورت ایجاد توازن میان «اختیار عمل» و «پاسخگویی» سخن می‌گوید، در تلاش برای نگه‌داشتن شرکا در مسیر درست ثابت‌قدم مانده است.
زنجیره رسوایی‌ها
رسوایی‌های دهه گذشته تصویر عمومی مک‌کنزی را لکه‌دار کرد. اما هرگونه تأثیر عمیق‌تر بر کسب‌وکارش با جهش تقاضا برای مشاوره در دوران همه‌گیری و بلافاصله پس از آن پنهان شد؛ زمانی که مدیران برای متنوع‌سازی زنجیره‌های تأمین خود، سبزتر کردن فعالیت‌ها و کشاندن کسب‌وکارشان به عصر دیجیتال کمک می‌خواستند.
مک‌کنزی به لطف یکی دیگر از منابع رشد خود در سال‌های گذشته، یعنی گسترش بخش دیجیتال، در موقعیت خوبی برای پاسخگویی به این نیاز قرار داشت. در دهه ۲۰۱۰، هنگامی که بسیاری از مدیران عامل به‌طور فزاینده‌ای نگران بودند که شرکت‌هایشان قربانی بعدی دگرگونی دیجیتال شوند، مک‌کنزی سرمایه‌گذاری کرد تا دامنه خدمات خود را وسیع‌تر کند.
بین سال‌های ۲۰۱۳ تا ۲۰۲۳ این شرکت دست‌کم ۱۶ شرکت تخصصی مشاوره فناوری را خریداری کرد؛ اقدامی که توانایی آن را افزایش داد تا نه تنها در زمینه استراتژی‌های دیجیتال، بلکه در همه‌چیز، از توسعه نمونه‌های اولیه محصولات جدید گرفته تا ساخت ابزارهای پیشرفته تحلیل داده، به مشتریان یاری رساند.
این امر به آخرین منبع گسترش اخیر مک‌کنزی اشاره دارد: ورود گسترده‌تر به مرحله اجرای توصیه‌های خود. پس از آنکه به مشتری مشاوره‌ای برای بهبود فناوری، بهینه‌سازی عملیات یا تحت فشار قرار دادن تأمین‌کنندگان داده شود، مک‌کنزی اکنون اغلب دست مشتری را در طول این فرآیند می‌گیرد.
همان‌طور که تام رودنهاوزر از «کندی اینتلیجنس» اشاره می‌کند، این به معنای ورود به بخشی از بازار مشاوره است که به‌طور سنتی در اختیار «اکسنچر» و چهار غول خدمات حرفه‌ای بوده، شرکت‌هایی که دستمزدهای به‌مراتب پایین‌تری دریافت می‌کنند.
برای رقابت، مک‌کنزی مجبور شده است نحوه دریافت هزینه از مشتریان را بازاندیشی کند (اکنون دستمزدها اغلب به نتایج پروژه گره خورده‌اند) و همچنین شیوه جذب نیروهایش را تغییر دهد (کمتر تمرکز بر متخصصان عمومی، بیشتر بر افراد فنی و مدیران باتجربه).
درآمد مک‌کنزی در سال ۲۰۱۲ بیش از دو برابر درآمد BCG بود؛ اما در سال ۲۰۲۴ تنها یک‌پنجم بیشتر بود
مشکل اینجاست که BCG تقریباً همان مسیر را پیموده، اما با اثربخشی حتی بیشتر. یکی از مدیران باسابقه پیشین مک‌کنزی توضیح می‌دهد که رقیب نزدیک آن در جذب و نگهداشت متخصصان چیره‌دست‌تر عمل کرده است. شاید عجیب نباشد که سازمانی که خود را مملو از «افراد برتر» می‌داند، در این زمینه به مشکل برخورده باشد. اما پیامدها چشمگیر بوده‌اند. درآمد مک‌کنزی در سال ۲۰۱۲ بیش از دو برابر درآمد BCG بود؛ اما در سال ۲۰۲۴ تنها یک‌پنجم بیشتر بود (به نمودار نگاه کنید). درآمد BCG در سال ۲۰۲۴ به میزان ۱۰ درصد رشد کرد، یعنی پنج برابر سریع‌تر از مک‌کنزی (بین، کوچک‌ترینِ این سه، تقریباً به همان سرعت BCG گسترش یافت).
اخیراً خودِ BCG نیز به دلیل همکاری با «بنیاد بشردوستانه غزه»، یک ابتکار کمک‌رسانی اسرائیلی-آمریکایی، مورد انتقاد قرار گرفته است؛ همکاری‌ای که reportedly شامل مدل‌سازی هزینه جابه‌جایی فلسطینیان از منطقه جنگ‌زده بوده است.
BCG دو شریک مسئول این پروژه را اخراج کرده و از این کار که می‌گوید بدون مجوز انجام شده، اعلام برائت کرده است. به احتمال زیاد کنترل‌های سخت‌گیرانه‌تری در پی خواهد آمد که ممکن است روند فعالیت شرکت را کند کند. اما اگر چنین نشود، BCG در مسیر آن است که تا سال ۲۰۲۷ از نظر درآمد به بزرگ‌ترین شرکت در میان سه‌گانه استراتژی تبدیل شود.
و این تنها رقیب در حال ظهور نیست. با توجه به اینکه مدیران به هوش مصنوعی روی آورده‌اند تا کسب‌وکارهای خود را متحول کنند، آن‌ها از مک‌کنزی و دیگر شرکت‌های مشاوره‌ای کمک می‌خواهند. اما هم‌زمان به سراغ شرکای کمتر متداول نیز می‌روند.
شرکت تحلیلی پالانتیر ابزارهایی ارائه می‌دهد تا داده‌های سازمانی را به مدل‌های هوش مصنوعی وارد کند و مهندسان خود را به‌صورت مستقر در محل مشتریان می‌فرستد تا آن‌ها را راه‌اندازی کند. درآمد این شرکت هنوز کوچک است (کمتر از ۳ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۴) اما با سرعتی سرسام‌آور در حال رشد است (۴۸٪، سالانه، در سه‌ماهه دوم ۲۰۲۵).
اگرچه فعالیت خود را با ارائه خدمات به دولت‌ها آغاز کرد، اکنون بیش از دو پنجم درآمدش از کسب‌وکارها حاصل می‌شود. ارزش بازار آن طی یک سال گذشته هفت برابر شده و به بیش از ۴۰۰ میلیارد دلار رسیده است.
تحلیلگران بانک UBS پالانتیر را «مک‌کنزی ملاقات می‌کند با دیتابریکس» توصیف می‌کنند، اشاره‌ای به یک شرکت نرم‌افزاری که ابزارهایش نیز به سازمان‌ها کمک می‌کند تا داده‌های خود را با مدل‌های هوش مصنوعی پیوند دهند.
این بسیار شبیه به کوانتوم‌بلک، واحد هوش مصنوعی مک‌کنزی و جواهر تاج بخش دیجیتال آن است. سایر شرکت‌های هوش مصنوعی نیز از پالانتیر الهام می‌گیرند. OpenAI، سازنده ChatGPT، شروع به ارائه خدمات مشاوره‌مانند برای کمک به کسب‌وکارها در پیاده‌سازی مدل‌های خود کرده است.
زمین بازی عوض می‌شود
برخی معتقدند که مشاوره همیشه نقش فرعی برای این شرکت‌ها خواهد داشت، چرا که آن‌ها ترجیح می‌دهند از سوی سرمایه‌گذاران به‌عنوان شرکت‌های نرم‌افزاری ارزش‌گذاری شوند. با این حال، با توجه به دشواری کسب‌وکارها در بهره‌برداری از هوش مصنوعی، توسعه‌دهندگان فناوری ممکن است نتیجه بگیرند که حضور در کنار مشتریان ضروری است، حداقل به این دلیل که به بهبود نرم‌افزارشان کمک می‌کند.
به مرور زمان، این ممکن است مک‌کنزی و رقبای سنتی آن را مجبور کند تا به نقش خود به‌عنوان مشاوران استراتژیک بازگردند.
فعلاً، این کسبوکار اصلی در مک‌کنزی به‌طور سالم در حال رشد است. اما در نهایت، انقلاب هوش مصنوعی ممکن است متوجه آن نیز شود. پروژه‌های استراتژی ترکیبی از تفکر عمیق و کارهای طاقت‌فرسا هستند، به گفته فیونا چرنیاوسکا از Source Global Research، دیگر ناظر صنعت. مشاوران باید صفحات گسترده داده‌ها را بررسی کنند و حجم زیادی از اسلایدهای پاورپوینت آماده کنند تا توصیه‌هایشان تا حد امکان محکم و مستدل به نظر برسد.
به زودی، یک ربات ممکن است بخش بزرگی از این کار را انجام دهد؛ بالاخره بسیاری از مشاوران اکنون شبیه ربات‌ها به نظر می‌رسند. در ابتدا، این می‌تواند برای مک‌کنزی مفید باشد. کیت اسمایج، مدیر فناوری آن، می‌گوید هوش مصنوعی تیم‌ها را سریع‌تر و بهتر خواهد کرد. اما دیر یا زود، مشتریان ممکن است بپرسند چرا باید چنین مبالغ هنگفتی بپردازند، در حالی که بخش زیادی از کار توسط فناوری‌ای انجام می‌شود که خودشان می‌توانند استفاده کنند. مجموعه دارایی فکری مک‌کنزی، که پیش‌تر آن را به ربات خود، لیلی، اضافه کرده است، ممکن است برای مدتی از آن محافظت کند. اما مدل‌های هوش مصنوعی با سرعت شگفت‌آوری هوشمندتر می‌شوند.
برای بقا در قرن دوم خود، چه برسد به شکوفایی، مک‌کنزی واقعاً باید منحصر به فرد باشد.
این مقاله در نشریه اکونومیست منتشر شده است.
اگر در فکر راه‌اندازی یا بهبود کسبوکار خود هستید، همین حالا برای مشاوره حرفه‌ای و اختصاصی، با ما در تماس باشید و مسیر موفقیت را سریع‌تر آغاز کنید. 💼
