برای باقی ماندن در مسیر بقا به‌عنوان پایین‌ترین سطح اهداف استراتژیک یک سازمان که تلاش کنیم، اگر برای فرار کردن از تله بقا یا اضمحلال و رسیدن به ابتدای خط ماراتون رقابت و توسعه دغدغه داریم و یا حتی در مسیر رشد و مقیاس‌پذیری و بزرگ شدن هستیم و حتی در مرحله تبدیل شدن به کسب‌وکاری که کالا و خدمت انحصاری و مزیت‌مند خود را به جامعه و مشتریان ارائه می‌کند هم که باشیم، باز باید تمرکز خودمان را روی طراحی کوتاه‌مدت و بلندمدت استراتژی رفتاری خود متمرکز نگهداریم. و مهم‌ترین قسمت این رفتار شاید استراتژی مواجهه ما با بازار و مشتریان ما باشد که چون ورودی نقدینگی و درآمد ما را تضمین می‌کنند، معنابخش اصلی کسب‌وکار ما نیز هستند.

دو کتاب انتخاب‌شده به ترتیب در دو مرحله طراحی چارچوب تحلیل و ارزیابی استراتژیک بازار و سپس استفاده از ابزارهای تجربه‌شده رفتار در بازار، به مدیرانی که دغدغه اصلی خود را که تبدیل کردن کالا و خدمات خود به ارزش در سازمان می‌دانند، کمک می‌کنند با نگاه شفاف‌تر و مجرب‌تری نسبت به ناوبری کشتی خود در طوفان پرتلاطم بازار اقدام کنند.

1

در مسیر درست هم که باشید، اگر در جا بزنید، زیر گرفته می‌شوید![1]

در زمانه‌ای به سر می‌بریم که به علت سرعت زیاد تغییرات بازارها بی‌ثبات و پیش‌بینی این تغییرات و روندها بسیار سخت شده است. به‌عنوان مثال فقط کافی است نگاهی به تغییرات اجتماعی و سیاسی در چند سال اخیر در سطح داخلی و خارجی و تأثیر آن‌ها بر شرکت و کسب‌وکار دیگران و خودتان بیندازید؛ مسائلی از قبیل نوسان قیمت نفت و انرژی، مناسبات جدید سیاسی و اقتصادی، جنگ‌ها و نزاع‌های منطقه‌ای، فناوری‌های جدید مبتنی بر وب، تکامل و تحول شبکه‌های اجتماعی، رفتارها و علاقه‌مندی‌های نسل جوا و ظهور کسب‌وکارهای جدید.

قطعاً سازمان‌ها و شرکت‌هایی در این محیط کسب‌وکار باقی می‌مانند و رشد خواهند کرد که آمادگی، شناخت، تحلیل و پاسخگوییِ در خورد به این تغییرات را داشته باشند. کشف به‌موقع فرصت‌ها، تهدیدها و مسائل راهبُردی بسیار تعیین‌کننده است. امروز بیش از هر زمان دیگری به تحلیل‌های درست نیازمندیم. در گذشته نه‌چندان دور این وظیفه تنها بر عهده واحد برنامه‌ریزی استراتژیک سازمان‌ها یا مدیریت بالادستیِ شرکت‌ها بود؛ اما در گذر زمان متفکران مدیریت به این نتیجه رسیده‌اند که هیچ واحدی مانند واحد بازاریابیِ سازمان به اطلاعات، مشتریان، رقبا، روندهای محیطی و مانند اینها دسترسیِ کاملی ندارد؛ همان‌طور که پروفسور آکر بیان می‌کند، واحد بازاریابی محرک اولیه تحلیل استراتژیک است. در واقع واحد بازاریابی خوراک و ورودی اولیه را برای مباحث مربوط به تحلیل و برنامه‌ریزی استراتژیک فراهم می‌کند و نقش کلیدی در تصمیم‌گیری‌ها دارد.

خوشبختانه چند سالی است که سازمان‌های ایرانی نیز نگاهشان به واحد بازاریابی از نگاه صرف به واحد اجرای عملیات فروش و توزیع و ترفیع فراتر رفته است. در سازمان‌‌های غیرخصوصی-که در تمام جوامع پیچیدگی‌های خاص خودشان را دارند و مقایسه عملکرد و رفتار آن‌ها با بخش خصوصی اصلا صحیح نیست- مفهوم بازار هنوز نسبت به فضای شرکت‌ها و کسب‌وکارهای خصوصی از تکامل کمتری برخوردار است و خیلی با مفهوم پیچیده‌ و متغیری روبرو نیستیم. اما، در مجموعه‌هایی که برای تاب‌‌آوری و توسعه خود نیاز به تلاش مداوم دارند، بازار مفهوم رازآلودی است که هر دم، مختصات متفاوتی از قبل را بروز می‌دهد و مدیران باید بتوانند برای بقای خود تدبیر و ارزش مدیریتیِ جدیدی را خلق کنند.

هسته اصلی ویراست اخیرِ کتاب، توسعه کسب‌وکار، برند و استراتژی‌های بازاریابی‌ای است که به مزیت رقابتی بادوام منجر می‌شوند؛ کاری که با گذشت زمان دشوار و دشوارتر شده است. در بسیاری از بازارها رقبا در زمینۀ منافع کارکردی اساسی به تعادل و برابری رسیده‌اند، بنابراین پیش‌گام بودن در نوآوری و محافظت از آن از هر زمان دیگری مهم‌تر شده است و تحقق آن مستلزم داشتن سازمان و سیستمی قوی است.

امروزه توسعه و پیاده‌سازی استراتژی‌ها بسیار متفاوت‌تر از چند دهه پیش و هنگامی است که محیط کسب‌وکار پایدارتر و ساده‌تر بود. اکنون تقریباً تمامی بازارها را باید پویا دانست. در نتیجه شرکت‌ها باید بتوانند استراتژی‌ها را با شرایط مطابقت دهند تا مرتبط بمانند. زمانه دشوار اما هیجان‌انگیزی است؛ پر از فرصت و تهدید!

از طرفی امروزه محصولات و پیشنهادهای بسیار متنوع با سرعتی باورنکردنی به‌آسانی در اختیار مشتریان قرار می‌گیرد و حق انتخاب مشتری را افزایش می‌دهد. در چنین شرایطی توجه مشتری به کدام پیشنهادها جلب می‌شود و درنهایت کدام را انتخاب خواهد کرد؟

سازمان‌هایی در این محیط رقابتی و در حال تغییر، باقی می‌مانند و رشد خواهند کرد که آمادگی شناخت، تحلیل و پاسخگویی به این تغییرات را داشته باشند؛ بنابراین کشف به‌موقع فرصت‌ها و تهدیدها بسیار مهم است. شاید بد نباشد که مجدد تکرار کنیم با خودمان که: «در بین واحدهای مختلف سازمان هیچ واحدی مانند واحد بازاریابی به اطلاعات، مشتریان، رقبا، روندهای محیطی دسترسی ندارد. درواقع، واحد بازاریابی اطلاعات لازم برای برنامه‌ریزی استراتژیک را فراهم می‌کند و نقش کلیدی در تصمیم‌گیری‌ها دارد.»

شرکت‌ها برای این که از عهدۀ چالش‌های بازارهای پویا و پررقابت بربیایند به استراتژی‌های مشتری‌محور و خلاق نیاز دارند. کتاب «مدیریت استراتژیک بازار» دیدگاهی مشتری‌محور دارد و معتقد است تمام استراتژی‌ها برای موفق بودن باید ارزش پیشنهادی معناداری برای مشتریان داشته باشند.

دیوید آکر، استاد مدیریت و حوزه بازاریابی اهل شهر فارگو ایالات متحده آمریکا بود. او استاد بازنشسته دانشگاه مدرسه کسب‌وکار هاس(Haas) بود که در بزرگی مدرسه هاس همین بس که طبق رتبه‌بندی Economist جزء بهترین مدارس کسب و کار دنیا قرار گرفته است. دیوید آکر مدرک کارشناسی خود را از مدرسه مدیریت اسلون (MIT Sloan School of management) دریافت نموده. این مدرسه یکی از قوی‌ترین مدارس مدیریت دنیا بوده و جالب است که بدانید، ورود به دوره MBA آن فراتر از حدی که تصور می‌نمایید، دشوار است. او همچنین مدرک کارشناسی ارشد آمار و دکترای مدیریت کسب و کار خود را از دانشگاه استنفورد کسب نموده است، دانشگاهی که هم‌اکنون دختر او یعنی جنیفر آکر، در آنجا به عنوان استاد بازاریابی تدریس می‌نماید. در نهایت، در سال 2015 به دلیل فعالیت‌های فراوان در حوزه بازاریابی، به تالار مشاهیر انجمن بازاریابی آمریکا پیوست. او در کتاب «مدیریت استراتژیک بازار» که توسط انتشارات آریانا قلم با ترجمه خوبِ احمد روستا و سیدرامین هاشمی ترجمه و منتشر شده است؛‌ در بخش اول به تحلیل استراتژیک بازار و در بخش دوم برای خلق، انطباق و پیاده‌سازی استراتژی مورد نیاز یک سازمان در بازار پیچیده و پویای روزمره تلاش کرده است. تلاشی که از ارائه مفاهیم کلیدی زیر پیروی کرده است:

1. تعریفی از استراتژی کسب‌وکار که شامل گستره وسیع محصول – بازار، ارزش پیشنهادی، دارایی‌ها و شایستگی‌ها و استراتژی‌های حوزۀ کارکردی می‌شود. اغلب اوقات مفهوم استراتژی کسب‌وکار مبهم است و به‌خوبی تعریف نمی‌شود که این مسئله موجب پراکندگی تمرکز و ارتباطات ضعیف می‌شود.
2. تحلیل استراتژیک ساختاریافته‌ای متشکل از تحلیل‌های تفصیلی مشتری، رقیب، بازار، محیط و تحلیل داخلی که به فهم پویایی‌های بازار منجر می‌شود. این تحلیل‌ها با نمودار خلاصه جریان مجموعه‌ای از سرفصل‌ها که به آغاز شدن فرایند کمک می‌کنند و مجموعه‌ای از برگه‌های برنامه‌ریزی همراه شده‌اند.
3. مفاهیم تعهد، فرصت‌طلبی و انطباق‌پذیری استراتژیک و اینکه چگونه می‌توانند و باید با هم ترکیب شوند.
4. رشد کسب‌وکار از طریق انرژی‌بخشی به کسب‌وکار، اهرم کردن کسب‌وکارها، خلق کسب‌وکارهای جدید و جهانی شدن. هر گزینه ریسک‌ها و پاداش‌های مربوط به خود را دارد و همگی باید بر روی میز تصمیم‌گیری قرار داشته باشند.
5. پایه‌های ارزش پیشنهادی و برندهای قوی. استراتژی بدون ارزش پیشنهادی متقاعدکننده، بازارمحور و موفق نمی‌شود باید دارایی‌های برندی توسعه یابند که از استراتژی کسب‌وکار پشتیبانی کنند.
6. ایجاد بازاریابی مبتنی بر هم‌افزایی در سازمان‌های سیلویی که سیلوهای آن بر اساس محصولات یا کشورها تعریف شده‌اند. تمامی سازمان‌ها محصولات و بازارهای چندگانه دارند و ایجاد همکاری و ارتباطات به جای رقابت و منفرد بودن ابتکاری است که باید به کار گرفته شود.

مواجهه با بازارهای پویا نیازمند استراتژی‌های مشتری‌محور و خلاقیت است. این کتاب بر منظر مشتری و این واقعیت که هر استراتژی باید ارزش پیشنهادی‌ای با معنی برای مشتری داشته باشد، تأکید دارد. این کتاب مسیری را نشان می‌دهد که طی آن تکانه و رکورد و ضربه‌پذیریِ گذشته شکسته شود و استراتژی‌ها و پیشنهادهای خلاقانه ایجاد شوند

مخاطبان این کتاب مدیرانی هستند که به توسعۀ استراتژی در بازارهای پویا نیاز دارند یا مدیرانی که اخیراً به جایگاه مدیریت عمومی ارتقا یافته‌اند یا کسانی که کسب‌وکارهای کوچک را اداره می‌کنند و می‌خواهند فرایندهای توسعه و پیاده‌سازی استراتژی خود را بهبود دهند. مدیران اجرایی ارشد و متخصصان برنامه‌ریزی که می‌خواهند دیدی کلی بر مسائل و روش‌های روز مدیریت استراتژیک بازار داشته باشند. بازار را دست کم نگیرید.

2

اگر مزیت رقابتی ندارید، رقابت نکنید![2]

هر مهندس و مدیری-به‌‌عنوان مهندسی که کسب‌وکار خودش را مهندسی می‌کند- در فهرست مطالعاتش، روش‌های شناخته‌شده طراحی مسیری را آموخته است که ممکن است برای شرایط نوپدید همواره پاسخ‌گو نباشد؛ هر چند این مطالعات نمی‌توانند خروجیِ بی‌عیب و نقصی را تضمین کنند، احتمال موفقیت را به‌طور چشمگیری افزایش می‌دهند. اما در دنیای مدیریت کسب‌وکار، بسیاری مدت‌ها در این‌سو و آن‌سو به دنبال جعبه ابزاری برای کمک به دشوارترین وظیفه، یعنی نوآوری در مدل کسب‌وکار، گشته‌اند و راه به جایی نبرده‌اند. چرا شرکت‌های قدرتمندی مانند آگفا، آاِگ، لمان برادرز، دی‌ای‌سی، موتورولا، نوکیا و کداک ناگهان پس از موفقیت تجاری در چند دهه، سرانجام ناپدید شدند. چه چیزی اشتباه پیش رفت؟

پاسخ، اگرچه دردناک اما ساده است. این شرکت‌ها نتوانستند مدل‌های کسب‌وکار خود را با محیط در حال تغییر اطراف خود مطابقت[3] دهند. آن‌ها از تجارب گذشته خود استفاده می‌کردند؛ اما گویا تکیه بر گاوهای شیرده معروف گروه مشاوره بوستون (BGroup) که چندین دهه به‌عنوان یک اصطلاح باقی ماند، دیگر بقای کسب‌وکار را تضمین نمی‌کند!

باید پذیرفت که نوآوری در کسب‌وکار، مستلزم غلبه بر محدودیت‌های ذهنی است. نویسندگان کتاب تلاش کرده‌اند مسیری را ترسیم کنند که طی آن، فکر کردن به الگوهای نوین کسب‌وکاری در قرن ۲۱ برای خواننده آسان ‌شود. همچنین حوزه نوآوری در الگوهای کسب‌وکار، مملو از نسبت‌ها، نسبیت‌ها و عدم قطعیت‌هاست؛ اما این کتاب به شرکت‌ها کمک می‌کند تا رویکردی ساختاریافته داشته باشند. با مشاهده و مطالعه الگوهای ۶۰ گانه، راحت‌تر می‌توانیم به این فکر کنیم که «چه راه‌های جایگزینی برای اداره کردن کسب‌وکارمان وجود دارد». این کتاب به امکان می‌دهد که درک جامع و فراگیری از الگوی کسب‌وکار داشته باشیم و در مسیر روشنی به فعالیت بپردازیم.

کتاب پیشِ رو، اثری از الیور گاسمن[4]، کارولین فرانکن‌برگر[5] و مایکلا سیک[6] در سال ۲۰۱۴ منتشر شد؛‌ نویسندگان، که در مدیریت نوآوری و استراتژی متخصص هستند، یک رویکرد سیستماتیک را برای ایجاد، انطباق و نوآوری مدل‌های کسب‌وکار معرفی می‌کنند.  این کتاب 55 الگوی مدل کسب‌وکار را به همراه نمونه‌هایی از شرکت‌های موفقی که از این مدل‌ها برای ایجاد اختلال در صنایع خود استفاده کرده‌اند، ارائه می‌کند. ساختار کتاب بر اساس چهار جزء اصلی ساختار یافته است:

1. نوآوری در مدل کسب‌و‌کار: نویسندگان بر اهمیت نوآوری در مدل‌های کسب‌وکار، نه فقط محصولات یا خدمات، به عنوان محرک اصلی مزیت رقابتی تأکید می‌کنند. آن‌ها استدلال می‌کنند که شرکت‌ها باید به طور مستمر مدل‌های کسب‌وکار خود را تطبیق داده و تکامل دهند تا از رقبا جلوتر بمانند و به شرایط متغیر بازار پاسخ دهند.
2. متدولوژی حرکت: این کتاب روش‌شناسی چهار مرحله‌ای را برای نوآوری مدل کسب‌وکار ارائه می‌دهد: شروع، ایده، یکپارچه‌سازی و پیاده‌سازی. این رویکرد سیستماتیک به شرکت‌ها کمک می‌کند تا فرصت‌های نوآوری را شناسایی کنند، ایده‌ها را تولید کنند، امیدوارکننده‌ترین مفاهیم را انتخاب کنند و آن‌ها را عملی کنند.
3. کهن‌الگوهای مدل کسب‌وکار: نویسندگان 55 الگوی مدل کسب‌وکار متمایز را شناسایی کرده‌اند که می‌توانند به عنوان الهام‌بخش و بلوک‌های سازنده نوآوری باشند. هر الگو به همراه نمونه‌هایی از شرکت‌های موفقی که از این الگو برای ایجاد ارزش استفاده کرده‌اند به تفصیل توضیح داده شده است. این الگوها را می‌توان برای ایجاد مدل‌های کسب‌وکار جدید و نوآورانه ترکیب و تطبیق داد.
4. 4. کاربرد و مطالعات موردی: این کتاب شامل ابزارها، الگوها و تمرین‌های عملی است که به خوانندگان کمک می‌کند تا متدولوژی حرکت را در سازمان‌های خود به کار ببرند. چندین مطالعه موردی ارائه شده است تا نشان دهد که چگونه شرکت‌ها با موفقیت نوآوری‌هایِ در مدل کسب‌وکار را اجرا کرده‌اند، که تأثیر دنیای واقعی مفاهیم ارائه‌شده در کتاب را نشان می‌دهد.

الیور گاسمن و همکارانش در کتاب ۶۰ الگوی مدل کسب‌وکار به ما فرصتی عالی داده‌اند تا تفکرات قدیمی خودمان درباره الگوهای کسب‌وکار و کسب درآمد را به چالش بکشیم. این کتاب ابزاری کارآمد برای تعریف دقیق چگونگی و چرایی کسب درآمد کسب‌وکارها از مشتریان محسوب می‌شود و مطالعه آن به کسب‌وکارهای کوچکی که تلاش دارند منطق غالب کسب درآمد در صنعت‌شان را به چالش بکشند و الگوهای کسب‌وکاری جدیدی ایجاد کنند، کمک می‌کند یا حتی کسب‌وکارهای متوسط که می‌خواهند در رقابت با دیگر صحنه‌گردان‌های صنعت خود را محافظت کنند و به بقا و توسعه در لحظه فکر می‌کنند.

البته این کتاب شما را ناامید خواهد کرد، اگر انتظار داشته باشید چگونه از ابتدا یک مدل کسب‌وکار ایجاد کنید. اگر انتظار دارید به طور دقیق یک مدل کسب‌وکار را مهندسی کنید، متأسفانه این کتاب به شما نحوه انجام آن را آموزش نمی‌دهد!

این کتاب را انتشارات راه‌پرداخت با ترجمه مناسب و روان مازیار نوربخش و محمدرضا درخشان منتشر کرده است.

[1]  Will Rodgers، بازیگر و مفسر آمریکایی دهه 1920 و 1930 م.

[2] جک ولش، جنرال الکتریک

[3] compatibility

[4] Oliver Gassmann

[5] Karolin Frankenberger

[6] Michaela Csik